央视315晚会系列回顾分析之二历届晚会数据回顾

作为历届央视3·15晚会系列回顾分析的第二篇，苗建信息整理并解析了从2011年到2022年这12年晚会曝光内容的全部关键信息。希望跟大家一起，从消费维权、消费者权益保护的角度感受这期间国内消费市场的发展趋势，审视被曝光问题企业和受波及企业应对方式的转变。

作者丨苗建研究院

01：152个话题

央视3·15晚会曝光话题数分析

自1997年起，央视3·15晚会（以下内容以“晚会”代称）聚焦国内消费市场热点，每年通过多个曝光话题来揭露各行各业存在的消费问题。根据苗建信息整理统计，2011-2022年12年间共计曝光152个话题，平均每场晚会涉及近13个话题。

图1

如图1所示，2015年涉及话题数达16个，为近12年最多。这与当年国家网信办出台《互联网用户账号名称管理规定》密不可分，该规定的发布标志着网络实名制时代的到来。在这一背景下，晚会重点聚焦于个人信息安全，接连曝光多家相关涉事企业。

2020年受疫情影响，晚会延期至7月16日播出。晚会曝光话题数也较以往有所减少，仅有9个，为近12年最低。但“3·15”晚会的名称没有变，初衷没有变，对国内消费市场的重要指导性作用没有变。

总体来看，近12年每届晚会的话题数差异较小，数量波动相对较为稳定。

02：473家企业

央视3·15晚会涉及企业统计分析

曝光企业：央视3·15晚会直接曝光的企业；

波及企业：受央视3·15晚会曝光企业或行业影响而主动回应的企业；

规模企业：员工数＞2000人的企业

根据苗建信息舆情大数据统计，近12年晚会曝光或波及共473家企业，如图2所示。其中，绝大部分为直接曝光企业，共计433家，占比91.54%；做出回应的未被曝光企业（波及企业）共计40家，仅占8.46%。

在473家企业中，规模企业共计127家，占比26.8%；其他企业（多为中小微企业）有346家，占比73.2%。

图2

通过数据比对我们可以发现，2015、2019和2022三年直接曝光的企业较多，主要是由于这三年晚会上曝光话题多为涉及面较广的典型性问题或问题行业，进而牵扯到了更多企业。

在40家波及企业做出的回应中：有92.5％为澄清表态声明，这类企业多为本身没问题或间接被波及，如2022年“土坑酸菜”被曝光后，产业链下游餐饮企业纷纷回应“自证清白”；另外7.5%为道歉整改声明，直接相关且不得不回应。（详情请见后续文章：央视315晚会系列回顾分析之三：盘点那些被波及的企业）

03：27个行业

央视3·15晚会涉及行业统计分析

在近12年的晚会上，不同行业的曝光度也有一定的差别。根据苗建信息舆情大数据统计，152个话题中共涉及27个行业，如图3所示。食品行业被曝光次数最多，占比达19.18%；互联网行业紧随其后，占比14.38%；医药、汽车分别位于三、四位，分别占比9.59%和8.90%。

图3

食品安全问题一直是晚会关注的焦点，每年都有企业上榜，每年都有企业道歉，但每年都有新的食品安全问题或企业出现。从近3年的情况来看，可以明显发现，我国消费领域也发生了“新”的变化，如商贸、服饰、工业等传统行业近三年均未上榜。反观，随着互联网的发展，新型商业模式不断发展，互联网市场在宏观和微观层面上都在不断延展，晚会曝光互联网行业相关问题的数量有明显的反超趋势。其中，与互联网有关的电商行业、在线教育也频频上榜。

从整体情况看，“衣、食、住、行”始终是民之所系，关系到人民生命健康与财产安全等切身利益，因此食品、互联网、医药、汽车、通讯等行业更容易被晚会曝光。

04：135家企业回应

央视3·15晚会企业回应情况统计分析

4.1 企业总体回应情况

央视3·15晚会所具备的广泛影响力与品牌号召力，让众多被晚会曝光的企业在短时间内获得大量的关注与讨论，而这对企业来说无异于一场危机，及时回应并与社会公众进行沟通变得尤为关键。

图4

面对这一危机，近12年来的涉事企业是如何应对的呢？根据苗建信息舆情大数据统计，在433家被曝光企业中共有95家企业做出回应，仅占比21.94%；波及企业有40家做出回应，共计135家。整体来看，近12年涉事企业的回应率并不算高。

图5

就近3年的情况而言，回应率下降的趋势更为明显，如图5所示，回应率从44.4%降至了16.67%，2022年的回应率的下降更加剧烈。通过对近3年晚会曝光话题的分析，下降的原因主要有两方面：一是晚会越来越偏向对行业宏观问题的曝光，被波及的企业范围更广，基数大幅上升而回应企业数量并未增多，最终导致回应率下降。二是近三年晚会对灰色产业的曝光力度有所增强，而这些行业内的公司多以作坊式非法经营，如“曝光的骚扰电话”“捆绑APP”等话题所涉及的一些企业被曝光后马上就被查处或改名。

图6

虽然低回应率是历届晚会的整体趋势，但从图6中我们可以看到，规模性企业（员工数＞2000人的企业）回应率超过百分之八十。这也从侧面说明，晚会曝光企业的回应率与企业规模呈正相关，企业规模越大，回应率就越高。其核心原因在于，规模企业的舆情管理体系相对较为完善，具备更加完备的应对突发舆情的能力。

4.2 企业回应次数与渠道统计

根据苗建信息舆情大数据统计，近12年做出回应的135家企业共计回应170次，如图7所示。超过八成企业仅回应了一次，不到两成的企业进行了多次回应，其中有两家企业回应了4次。（详情请见后续文章：央视315晚会系列回顾分析之四：企业多次回应的原因探查）

随着传播方式的不断演进，企业回应发声的渠道偏好也有了新的特点：信息与用户体量大、传播速度较快的微博成为了企业回应的首选渠道。近12年的涉事企业共计发布回应微博94条，占比达55.3%；其余的回应内容通过媒体报道、官方网站、官方微信、上市公司公告等渠道进行发布。

图7

4.3 回应速度变化趋势

在危机管理专家罗杰斯特的“3T”危机告知理论中，“迅速告知”（tell it fast）是其中关键的一环，这意味着组织需要最大限度的争取时间，以最高效率发布危机相关信息。

从企业平均回应速度来看，在过去的十二年间，我们可以看出央视3·15晚会涉事企业的平均回应速度也在逐步提升。根据苗建信息舆情大数据统计，2018年平均回复速度为历年最快（此届晚会被网友吐槽为“佛系315”“养生节目”）。

从企业最快回应速度来看，除2014、2015、2016三年，每年回应速度最快的企业，均都在1小时之内做出了回应。

图8

新媒体时代，信息的传播速度、覆盖范围的广度均得到大幅度提升。所谓“好事不出门，坏事传千里”，涉事企业若想遏制住危机蔓延，更需要遵循危机公关的速度原则，在最短时间内做出真诚、有效的回应，最大程度的降低负面舆情带来的伤害。

图9

聚焦近3年的情况，涉事企业的回应速度和变化趋势也与历年数据整体相符。根据苗建信息舆情大数据统计，近3年做出回应的企业共有51个。如图9所示，有超半数的企业第一次回应速度为5小时以内，由此可见大部分企业都大致遵循了“黄金四小时”的回应原则。

另外值得注意的是，2020、2021两年最晚回应的企业回应速度也在24小时以内；而2022年除去离散度较大的数据，也在20小时以内，这也反映出当前企业对于危机管理意识与应对措施的逐步增强。

在海量信息瞬时触达的今天，时效性的重要意义更为突出，从近几年的回应速度变化中也不难看出企业对此的高度重视。随着未来公众消费维权意识的进一步提升、媒介渠道的不断丰富以及企业危机管理机制的完善，相关回应可能会进一步提速。

05：9家企业被多次曝光

央视3·15晚会多次曝光企业统计分析

纵观2011-2022年的央视3·15晚会，不难发现有一些企业成为了晚会的“常客”，频频上榜光顾。是什么原因导致它们被多次点名？

根据苗建信息舆情大数据统计，近12年中473家涉事企业里，多次上榜的企业共有9家，所占比重相对较小。其中，汽车行业所属企业有5家。这与车企的规模较大，社会公众会给予更多的关注密不可分。随着我国经济的快速发展，汽车在国内的保有量不断提升，汽车消费问题也不断暴露出来，包括汽车安全问题、汽车销售环节存在的问题、过度维修和保养的售后环节问题等。因此在接下来的内容中，我们将对被曝光次数最多的品牌“大众”进行剖析。

5.1 “大众”被央视3·15晚会多次曝光情况

从2011年至2018年，大众品牌陆续因供应商产品质量、门店服务、产品质量问题被晚会曝光共计5次。主要涉及大众集团旗下的一汽大众、上海大众、大众进口汽车（中国）。具体事件与话题情况如下表所示：

5.2 多次被曝光问题分析

产品质量问题：汽车制造工艺相对复杂，零部件供应、技术研发与生产组装等都是保证产品高质量的重要环节，制造流程的推进既少不了大量上游企业的参与支持，也离不开车企自身在研发生产上的精益求精。由于关联到消费者个人生命财产安全，其中任一环节出现问题，都可能会牵一发而动全身。从近12年的情况来看，2011年大众因上游锦湖轮胎的产品质量被波及，以及2013与2018年因自身问题出现产品安全隐患，均属于此种情况。作为知名车企，这类问题的出现必定会引起社会的高度关注。

门店服务及售后问题：此外，产品的销售与售后服务也是不可或缺的一环。汽车作为一种消耗品，在使用过程中也需要定期的保养维护，以更好地延长使用寿命，提升消费体验。在2011年月2015年，大众品牌均因售后服务纠纷上榜晚会。

通过对大众多次上榜原因的具体分析，我们可以从中获得一定启发。一个企业甚至整个行业，若只靠消费者的监督或者舆论的监督，是远远不够的。不论是对于车企还是其他任何企业，要有大局意识与长远眼光，以宏观的视角全局把握企业以及整体行业状况，及时排查隐患问题，尽量避免同类型问题发生，杜绝潜在的舆论风险。在经营过程中，也要将良好的产品理念与服务意识贯穿始终，善始善终才能更好避免反复踩到消费者的“雷区”，塑造积极正面的市场形象。

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